В журнале «Новости маркетинга» вышла статья под заголовком «Типичные ошибки при разработке бренда», автором которой выступил Антон Шпак, руководитель направления маркетинга финансово-промышленной группы «Профит».
«Создание бренда – это процесс непрерывного улучшения и развития, с течением времени бренд должен адаптироваться к изменяющимся потребностям потребителей и рынка», – пояснил автор материала.
Антон Шпак обозначил ряд ошибок, которые вредят развитию бренда, подчеркнув при этом, что важно не путать бренд с торговой маркой: «Бренд – о ценностях, позиционировании и отношениях с клиентом. Торговая марка – о преимуществах продукта перед конкурентами и уникальных решениях, которые несёт в себе продукт, выпускаемый под торговой маркой».
Ошибка №1 – отсутствие сквозной айдентики. «Визуальная и ценностная идентичность бренда должна быть стратегически прописана и транслироваться по всем каналам коммуникации в соответствии с константами, описанными в бренд-буке. Если такой подход не используется, это несёт огромные риски для рационального использования всего дипазона инструментов маркетинга.Для того, чтобы избежатьданной ошибки, нужно открыть должность бренд-киппера (хранителя бренда) в собственном отделе или на аутсорсинге у профессиональной команды», – отметил представитель ФПГ «Профит».
Ошибка №2 – слишком частое внедрение изменений. По словам автора материала, необходимо дать возможность потенциальным клиентам привыкнуть к бренду, почувствовать его вайб, поверить в ценности, которые он транслирует: «Если слишком часто внедрять изменения в месседжах, визуале или продуктовых линейках, это навредит бренду в целом как в краткосрочной перспективе, так и на длинной дистанции. Важно иметь стратегию развития бренда с далёким горизонтом, и конечно же придерживаться ее».
Ошибка №3 – плохой дизайн. «Особенно важно, если у вас есть цифровое присутствие. Оно должно быть сильным. И точка. В нашем современном мире – это must have решение. Неудачный выбор дизайна в брендинге, на сайте или в полиграфии приводит к негативному опыту коммуникации с пользователями, что, естественно, плохо отражается на бренде. И речь не только о репутационных потерях, речь – о денежных рисках», – пояснил Антон Шпак.
По мнению автора статьи, для того, чтобы избежать этой ошибки, не стоит нанимать «сына маминой подруги» на творческие должности, потому что «он просто хороший парень»: «Дизайн – это бизнес-инструмент. Стоит отдать его профессионалам. И делать это в начале пути бренда. Переделывать плохое визуальное реноме - дело дорогое и трудное».
Ошибка №4 – отсутствие взаимопонимания с аудиторией. «Без исследования целевых аудиторий будет сложно понять, как с ними общаться. Изучите психологию брендинга, чтобы иметь представление, как формирование эмоциональных связей и позитивных взаимодействий помогает расположить к себе клиентов. Визуальный дизайн и ценностное предложение должны быть инклюзивными и доступными для понимания именно вашей целевой аудиторией», – разъяснил эксперт, добавив, что не нужно делать бренд для директора, маркетолога или другого, априори «заинтересованного» лица в компании, важно делать брендинг для клиентов.
Ошибка №5 – притворство. По словам Антона Шпака, аутентичность лежит в основе большинства успешных брендов: «Конечно, бренды, которые «притворяются», тоже могут добиться успеха, но всегда есть риск того, что покупатели узнают об этом и отвернутся от них. Приведем пример. Поскольку изменение климата – одна из главных тем новостей в настоящее время, люди все больше и больше желают, чтобы бренды практиковали экологическую устойчивость и несли ответственность за это. «Зеленый камуфляж» (создание ложного представления об экологичности продукта) – яркий пример того, как бренды притворяются, чтобы соответствовать трендам. Это неэтичный и неустойчивый метод, вводящий потребителя в заблуждение».
«Конечно, это не все подводные камни, с которыми можно столкнуться при разработке бренда, но если вам удастся избежать перечисленных ошибок, то половина успеха уже достигнута. Фокусируя свое внимание на контексте, клиентах и качественном дизайне, вы непременно добьетесь результата», – заключил автор материала.
«Создание бренда – это процесс непрерывного улучшения и развития, с течением времени бренд должен адаптироваться к изменяющимся потребностям потребителей и рынка», – пояснил автор материала.
Антон Шпак обозначил ряд ошибок, которые вредят развитию бренда, подчеркнув при этом, что важно не путать бренд с торговой маркой: «Бренд – о ценностях, позиционировании и отношениях с клиентом. Торговая марка – о преимуществах продукта перед конкурентами и уникальных решениях, которые несёт в себе продукт, выпускаемый под торговой маркой».
Ошибка №1 – отсутствие сквозной айдентики. «Визуальная и ценностная идентичность бренда должна быть стратегически прописана и транслироваться по всем каналам коммуникации в соответствии с константами, описанными в бренд-буке. Если такой подход не используется, это несёт огромные риски для рационального использования всего дипазона инструментов маркетинга.Для того, чтобы избежатьданной ошибки, нужно открыть должность бренд-киппера (хранителя бренда) в собственном отделе или на аутсорсинге у профессиональной команды», – отметил представитель ФПГ «Профит».
Ошибка №2 – слишком частое внедрение изменений. По словам автора материала, необходимо дать возможность потенциальным клиентам привыкнуть к бренду, почувствовать его вайб, поверить в ценности, которые он транслирует: «Если слишком часто внедрять изменения в месседжах, визуале или продуктовых линейках, это навредит бренду в целом как в краткосрочной перспективе, так и на длинной дистанции. Важно иметь стратегию развития бренда с далёким горизонтом, и конечно же придерживаться ее».
Ошибка №3 – плохой дизайн. «Особенно важно, если у вас есть цифровое присутствие. Оно должно быть сильным. И точка. В нашем современном мире – это must have решение. Неудачный выбор дизайна в брендинге, на сайте или в полиграфии приводит к негативному опыту коммуникации с пользователями, что, естественно, плохо отражается на бренде. И речь не только о репутационных потерях, речь – о денежных рисках», – пояснил Антон Шпак.
По мнению автора статьи, для того, чтобы избежать этой ошибки, не стоит нанимать «сына маминой подруги» на творческие должности, потому что «он просто хороший парень»: «Дизайн – это бизнес-инструмент. Стоит отдать его профессионалам. И делать это в начале пути бренда. Переделывать плохое визуальное реноме - дело дорогое и трудное».
Ошибка №4 – отсутствие взаимопонимания с аудиторией. «Без исследования целевых аудиторий будет сложно понять, как с ними общаться. Изучите психологию брендинга, чтобы иметь представление, как формирование эмоциональных связей и позитивных взаимодействий помогает расположить к себе клиентов. Визуальный дизайн и ценностное предложение должны быть инклюзивными и доступными для понимания именно вашей целевой аудиторией», – разъяснил эксперт, добавив, что не нужно делать бренд для директора, маркетолога или другого, априори «заинтересованного» лица в компании, важно делать брендинг для клиентов.
Ошибка №5 – притворство. По словам Антона Шпака, аутентичность лежит в основе большинства успешных брендов: «Конечно, бренды, которые «притворяются», тоже могут добиться успеха, но всегда есть риск того, что покупатели узнают об этом и отвернутся от них. Приведем пример. Поскольку изменение климата – одна из главных тем новостей в настоящее время, люди все больше и больше желают, чтобы бренды практиковали экологическую устойчивость и несли ответственность за это. «Зеленый камуфляж» (создание ложного представления об экологичности продукта) – яркий пример того, как бренды притворяются, чтобы соответствовать трендам. Это неэтичный и неустойчивый метод, вводящий потребителя в заблуждение».
«Конечно, это не все подводные камни, с которыми можно столкнуться при разработке бренда, но если вам удастся избежать перечисленных ошибок, то половина успеха уже достигнута. Фокусируя свое внимание на контексте, клиентах и качественном дизайне, вы непременно добьетесь результата», – заключил автор материала.